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欧莱雅中国2019年暴涨35%,背后的秘密是?

发布时间:2020-03-15 06:58:48   来源:商赢网    作者: 匿名  
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  前不久欧莱雅中国在线上财报会上透露,欧莱雅中国2019年同比增幅都达到35%,不仅达到其15年来的最高水平,也跑赢集团全球业绩增速和中国化妆品市场大盘增速。巴黎欧莱雅小黑瓶精华,紫熨斗眼霜,零点面霜,3CE烟管口红,阿玛尼红管唇釉,美宝莲fit me粉底液,YSL(需求面积:60-180平方米、已进驻43家购物中心、今年计划开20家)方管口红,欧莱雅蒸汽发膜和卡诗的红安瓶精华……一大波新品一经推出就成为市场爆品。

  以消费者为中心的战略正迸发出巨大动力,“新品能卖爆,原因就是它们非常符合新消费者的洞察和需求。”欧莱雅消费者与市场洞察部门总监陶俊告诉《化妆品财经在线》记者。

  欧莱雅的2020新洞见

  首先来看看欧莱雅消费者洞察体系下的几个最新成果。今天的中国女性消费者,在美的领域已经非常成熟了。数据显示,她们在护肤品类的总体使用渗透率已经接近100%,平均拥有13.8个护肤产品,化妆品类的渗透率也达到了90%,平均拥有11个彩妆产品。总体来说,中国女性消费者成熟度可以说亚太地区第一,基本与韩国持平。

  在这个大背景下,中国美妆消费者具体在各个美妆品类表现出以下七大趋势:

  其一,高功效护肤快速增长。具体表现形式包括医美类护肤品牌的增长,原液、冻干粉等新产品类,新成分,新科技和新机制,新卖点,新场景,以及超高档品牌的快速增长。

  其二,男士护肤快速升级。包括对整体仪容的关注,开始使用更多护肤品类,功能需求细化,对使用感的更高要求等。

  其三,激发兴趣的彩妆品类。如今高渗透率、高拥有率的彩妆品类,需要用色彩包装、限量版和各种跨界合作来刺激消费冲动。粉底液在未来非常有潜力。

  其四,聚焦头皮集中化护理和脱发问题。当下脱发问题普遍化,无关年龄和性别,因此相关头皮产品有很大潜力。

  其五,为中国而骄傲。尤其年轻人,表现为对传统文化的再解读,将传统文化带入日常生活,以及对中国元素的热爱。

  其六,健康和可持续发展。95后非常有使命感,他们拥护可持续发展,提倡绿色出行和保护水资源,关注全方位的身心健康。

  其七,娱乐化和体验化。各种跨界合作,主题活动,快闪店,旗舰店以及线上线下的融合都是现在消费者所喜爱的,个性化定制也是其中大趋势之一。

  读懂消费者,需要三个核心能力

  这些消费者洞察的背后,是欧莱雅建立高效消费者洞察体系的结果。那么怎样的消费者洞察体系,才可以称之为是高效的呢?“首先要能快速精准的获取消费者洞察,”陶俊说,“第二,这种洞察要兼具宽度和深度,第三,有了洞察之后,我们要能充分整合和应用。”

  三点能力,第一点需要先进的数字化工具做“眼睛”,即时搜集消费者所见所思;第二点需要多平台、多维度、大体量的信息内容,为细分和分层做准备;第三点则把消费者“意见”前置,作为产品研发的主要依据,而这需要整个公司在架构和链路层面的相互配合。

  不断进化的消费者洞察生态体系

  于是在进入中国的23年时间以来,欧莱雅逐步打造出一个健全的消费者洞察生态体系。

  首先是“欧莱雅家访”。这种沉浸式的,与消费者互动的方式,能让品牌直观生动地了解消费者。据了解,欧莱雅的不同部门建立了多个线上消费者论坛,可以非常快速全面地获得消费者对品牌、产品、沟通等等方面的评价反馈,并实时更新改进。第三方合作也让欧莱雅如虎添翼。

  2018年9月,欧莱雅中国和天猫新品创新中心达成战略合作,在通过阿里大数据了解消费者洞察后,进一步与消费者共创产品和沟通方式,2019年巴黎欧莱雅“零点面霜”就是双方合作之后首个纯C2B产品。

  未来,这种消费者洞察生态体系还会继续扩张,“会邀请更多外部商业伙伴加入我们,希望可以和更多电商和社交平台一起,打造全链路的消费洞察。”陶俊说。但欧莱雅也并不满足于第三方数据。为了获得一手消费洞察,它花费两年时间打造出一个中国社交聆听中心。

  据了解,这是一个对公司所有员工开放,可以随时随地登陆,了解最新社交洞察的平台。通过这个平台,员工可以了解消费者对品牌、产品、成分、明星、KOL的最新讨论。

  如今,这个平台已经覆盖了700多个品牌,5000多个产品系列,1300多个成分和13000多个KOL。

  赋能全公司

  看见期待的目的,是用产品和服务响应期待。陶俊所在的欧莱雅消费者与市场洞察部门,正在基于这种全新服务逻辑,搭建全新的连接。

  也就是说,按消费者喜好的度身定制已经成为主流逻辑,从产品的研发,附加价值的创造,销售渠道和卖货方式的选择等等,莫不包含于其中。

  对消费者的洞察是全方位立体的,研究消费者在不同身份角色下的洞察,作为人、作为购物者和作为用户,而陶俊和团队需要做的,就是结合欧莱雅的业务需求把这些洞察做整合,让它们更加立体和高效地,赋能各个部门直接应用于业务。“作为消费者洞察的全面整合能力和推动业务的应变能力,这个不是一个或两个部门的工作,而是需要整个公司的协同。”陶俊说。

  可见的是,这种读懂消费者的能力,已经越来越成为当下化妆品市场的竞争焦点。

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