欧莱雅中国2019年暴涨35%，背后的秘密是？

　　前不久欧莱雅中国在线上财报会上透露，欧莱雅中国2019年同比增幅都达到35%，不仅达到其15年来的最高水平，也跑赢集团全球业绩增速和中国化妆品市场大盘增速。巴黎欧莱雅小黑瓶精华，紫熨斗眼霜，零点面霜，3CE烟管口红，阿玛尼红管唇釉，美宝莲fit me粉底液，YSL（需求面积:60-180平方米、已进驻43家购物中心、今年计划开20家）方管口红，欧莱雅蒸汽发膜和卡诗的红安瓶精华……一大波新品一经推出就成为市场爆品。

　　以消费者为中心的战略正迸发出巨大动力，“新品能卖爆，原因就是它们非常符合新消费者的洞察和需求。”欧莱雅消费者与市场洞察部门总监陶俊告诉《化妆品财经在线》记者。

　　欧莱雅的2020新洞见

　　首先来看看欧莱雅消费者洞察体系下的几个最新成果。今天的中国女性消费者，在美的领域已经非常成熟了。数据显示，她们在护肤品类的总体使用渗透率已经接近100%，平均拥有13.8个护肤产品，化妆品类的渗透率也达到了90%，平均拥有11个彩妆产品。总体来说，中国女性消费者成熟度可以说亚太地区第一，基本与韩国持平。

　　在这个大背景下，中国美妆消费者具体在各个美妆品类表现出以下七大趋势：

　　其一，高功效护肤快速增长。具体表现形式包括医美类护肤品牌的增长，原液、冻干粉等新产品类，新成分，新科技和新机制，新卖点，新场景，以及超高档品牌的快速增长。

　　其二，男士护肤快速升级。包括对整体仪容的关注，开始使用更多护肤品类，功能需求细化，对使用感的更高要求等。

　　其三，激发兴趣的彩妆品类。如今高渗透率、高拥有率的彩妆品类，需要用色彩包装、限量版和各种跨界合作来刺激消费冲动。粉底液在未来非常有潜力。

　　其四，聚焦头皮集中化护理和脱发问题。当下脱发问题普遍化，无关年龄和性别，因此相关头皮产品有很大潜力。

　　其五，为中国而骄傲。尤其年轻人，表现为对传统文化的再解读，将传统文化带入日常生活，以及对中国元素的热爱。

　　其六，健康和可持续发展。95后非常有使命感，他们拥护可持续发展，提倡绿色出行和保护水资源，关注全方位的身心健康。

　　其七，娱乐化和体验化。各种跨界合作，主题活动，快闪店，旗舰店以及线上线下的融合都是现在消费者所喜爱的，个性化定制也是其中大趋势之一。

　　读懂消费者，需要三个核心能力

　　这些消费者洞察的背后，是欧莱雅建立高效消费者洞察体系的结果。那么怎样的消费者洞察体系，才可以称之为是高效的呢？“首先要能快速精准的获取消费者洞察，”陶俊说，“第二，这种洞察要兼具宽度和深度，第三，有了洞察之后，我们要能充分整合和应用。”

　　三点能力，第一点需要先进的数字化工具做“眼睛”，即时搜集消费者所见所思；第二点需要多平台、多维度、大体量的信息内容，为细分和分层做准备；第三点则把消费者“意见”前置，作为产品研发的主要依据，而这需要整个公司在架构和链路层面的相互配合。

　　不断进化的消费者洞察生态体系

　　于是在进入中国的23年时间以来，欧莱雅逐步打造出一个健全的消费者洞察生态体系。

　　首先是“欧莱雅家访”。这种沉浸式的，与消费者互动的方式，能让品牌直观生动地了解消费者。据了解，欧莱雅的不同部门建立了多个线上消费者论坛，可以非常快速全面地获得消费者对品牌、产品、沟通等等方面的评价反馈，并实时更新改进。第三方合作也让欧莱雅如虎添翼。

　　2018年9月，欧莱雅中国和天猫新品创新中心达成战略合作，在通过阿里大数据了解消费者洞察后，进一步与消费者共创产品和沟通方式，2019年巴黎欧莱雅“零点面霜”就是双方合作之后首个纯C2B产品。

　　未来，这种消费者洞察生态体系还会继续扩张，“会邀请更多外部商业伙伴加入我们，希望可以和更多电商和社交平台一起，打造全链路的消费洞察。”陶俊说。但欧莱雅也并不满足于第三方数据。为了获得一手消费洞察，它花费两年时间打造出一个中国社交聆听中心。

　　据了解，这是一个对公司所有员工开放，可以随时随地登陆，了解最新社交洞察的平台。通过这个平台，员工可以了解消费者对品牌、产品、成分、明星、KOL的最新讨论。

　　如今，这个平台已经覆盖了700多个品牌，5000多个产品系列，1300多个成分和13000多个KOL。

　　赋能全公司

　　看见期待的目的，是用产品和服务响应期待。陶俊所在的欧莱雅消费者与市场洞察部门，正在基于这种全新服务逻辑，搭建全新的连接。

　　也就是说，按消费者喜好的度身定制已经成为主流逻辑，从产品的研发，附加价值的创造，销售渠道和卖货方式的选择等等，莫不包含于其中。

　　对消费者的洞察是全方位立体的，研究消费者在不同身份角色下的洞察，作为人、作为购物者和作为用户，而陶俊和团队需要做的，就是结合欧莱雅的业务需求把这些洞察做整合，让它们更加立体和高效地，赋能各个部门直接应用于业务。“作为消费者洞察的全面整合能力和推动业务的应变能力，这个不是一个或两个部门的工作，而是需要整个公司的协同。”陶俊说。

　　可见的是，这种读懂消费者的能力，已经越来越成为当下化妆品市场的竞争焦点。