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​坚守“合适”主义这个成熟社区商业的另类运营突围法

发布时间:2019-09-20 13:08:34   来源:商赢网-商业    作者: 匿名  
导语: 本文是由黑龙江省安达市的网友投稿,经过匿名编辑发布关于"​坚守“合适”主义这个成熟社区商业的另类运营突围法"的内容介绍

  9月开学季到了,与暑期一起结束的还有龙盛国际商业广场一年一度的暑期亲子夏令营活动。8月31日,它以一场特殊的“结营仪式”——泡泡趴、水枪趴,与暑期陪伴了2个月的小朋友们正式告别。或许是开学前最后的疯狂,小朋友在水枪大战与泡泡大战中嗨得不亦乐乎。位于商场中庭的“独角兽乐园”最后一天临近商场结束营业时间,还有不少消费者流连忘返……

  作为商场每年暑期都如约而至的固定“节目”,尽管它已经成功举办了四届,项目周边的消费者对它的热情却只增不减。龙盛国际商业广场营运数据显示,今年暑期档期间,商场客单价和客流量相比今年6月均取得双位数增长,并且客流停车时间同比去年的1.68小时增至2.04个小时。

  除了不断创新的活动内容与形式,龙盛国际商业广场在这场暑期“大战”中脱颖而出的“法宝”究竟是什么?作为一个成熟的社区商业项目,面对周围日益激烈的商业竞争,它又是如何做到与消费者共成长?带着好奇,赢商网与上海龙盛商业发展有限公司总经理汪帆进行了交流。

  “常规不常规”暑期档活动不断升级

  尽管暑期亲子夏令营活动已成为龙盛国际商业广场的固定保留节目,但每一年它都能推陈出新,做到“常规不常规”:2016年开展首届活动时,商场运营方就坚守“商场搭台商户唱戏”的活动原则,联合内部9大品牌以公益免费小课堂形式,在暑期为周围的小朋友们提供了一个“寓教于乐”的家门口的夏令营;

  2016年暑期夏令营开学典礼现场

  2017年,第二届活动来袭时,运营方联合品牌商户精选玩乐、教育、医学等24门课程、78节益智课程外,还特别增加了大课堂模块,即针对爸爸妈妈推出生活美学沙龙,初衷是希望爸爸妈妈在陪伴孩子成长的同时也能享受美好的时光,让彼此的生活丰富而有情。

  2017年暑期夏令营之品质沙龙-爸爸妈妈的公益美学活动

  2018年,“家门口的公益夏令营”标签已成型,新增了环球秘境嘉年华、酷米乐游玩、绿享童趣趴、益智暑托班等环节,同时联动颛桥镇相关部门开展公益读书节、书香闵行等阅读活动,让小朋友玩中学,学中乐。

  2018年暑期夏令营绿享未来童趣趴活动现场

  ——“今年我们除了联合商场内的品牌外,还整合了不少外部资源。”谈及今年暑期档活动的不同时,汪帆告诉赢商网。

  今年暑期档除了有62堂公益小课堂外,商场中庭区域的“独角兽乐园”便是从外部引进的内容之一。同时,在商场内还打造了一个主题为“遗落凡间的月球” 星球探索空间,通过5大场景的营造,多维度贯彻“边玩边学”理念。同时商场还给来参加夏令营的小朋友准备了与活动主题相关的周边礼品,如航天居家摆件、独角兽小夜灯、星空投射灯等,参加暑期夏令营的小朋友通过集章换礼就可以换取相应的礼品。

  有趣的是,经过四年多的稳定运营,龙盛国际商业广场已经与消费者形成一种“默契”。

  ——“有不少家长很放心地把孩子放在我们商场里面,有时候来不及接送还会跟我们商场内的工作人员提前打声招呼,让我们的工作人员代为照看。”

  在汪帆看来,龙盛国际商业广场的暑期档不仅仅是一个营销活动,而是以一种与邻共生、陪伴成长的理念,做好社区服务,希望能将龙盛品牌植入到颛桥消费者的心中。“通过长时间的培养,能和消费者之间达成一种信任,增加互动与黏性”。

  品牌调整稳中求新、丰富消费层级选择

  作为南闵行区域首个社区商业综合体,龙盛国际商业广场在2015年底开业时,便引进了南闵行首个万达IMAX影城、欧尚中国首家精品超市等多个特色品牌,目前已成为南闵行一站式社区商业中心。

  ——“我们面对的是相对稳定的消费客群,持续增加新内容是让消费者能够对商场保持新鲜感的关键。”

  除了在活动方面不断创新外,汪帆告诉赢商网,商场的经营数据能够获得稳定增长,另一重要原因则是商业运营团队在品牌业态组合方面的淘汰与更新。

  以2018年为例,商场新引进了海底捞、CLOUDKIDS亲子餐厅、瑞幸咖啡等品牌,丰富消费层级选择。

  2019年品牌的更新与升级仍在继续。

  营业至凌晨3点的海底捞及有夜场电影的万达影城IMAX,为商场周边的“夜间消费”提供了新去处。今年龙盛进一步丰富了商场的夜间消费品牌。

  7月底新开业了爱客精酿啤酒音乐餐厅酒吧,这也是其在上海的首店。据悉,爱客聘请从业20余年的酿酒师,采用德国、美国、捷克和比利时进口原料,用最原始的自然发酵技术,不添加任何工业原料,精心酿造出6种口味的啤酒提供给爱啤酒的消费者。在爱客,上酒是独特的1米/2米/3米/提篮4种方式。爱客还拥有驻场外籍乐团——南美“梦幻加勒比乐团”,每晚8点准时开“party”。美食、美酒、美乐,爱客精酿啤酒音乐餐厅酒吧,很大程度上填补了南闵行夜市经济的空缺,营造出全新的生活Style。

  爱客精酿啤酒音乐餐厅酒吧的进驻既是对龙盛国际商业广场周边餐饮、娱乐业态的升级补充,进一步开拓了商场的客群,“满足了周边年轻、商务客群及外籍人士的夜生活需求。”

  针对家庭及商务聚会用餐需求,商场引进了客缘·初见本帮江浙菜。客缘·初见为客缘品牌旗下第三家店,自今年6月16日开业以来,以其水墨江南的典雅环境,高性价比的精致菜品,受到周边消费者的追捧,持续引发排队热潮。大众点评上众多食客评价为“始于店名、陷于环境、迷之口味”。值得一提的是,客缘·初见还设置了7个包间,可以满足8-16人的聚会需求,同时有三个包房还可以随意组合。这一硬件配套让客缘·初成为周边3公里家庭及商务聚餐的首选地。

  今年除了客缘·初见、爱客精酿啤酒音乐餐厅酒吧等大餐饮的进驻,顶新集团旗下的康师傅大牌饭以及四海游龙等也已经入驻。“小餐饮可以更好地满足参加培训类小客群的日常所需。”汪帆告诉赢商网。

  好的社区商业,一定是陪伴着消费者共同成长,在龙盛国际商业广场同样能看到这一特点,尤其是在商场的强项——儿童培训业态上,面对周边儿童客群年龄不断增长,需求不断变化,今年商场还引进了乐在四季与九拍音乐等儿童培训品牌,进一步做强做大教育业态。

  与此同时,今年9月还引进了一家健身俱乐部——健身者联盟,该品牌为一家集互联网、物联网、24 小时智能健身场景、智能线上约课和教练评估系统、健康餐饮体系、运动服装体系、专业课程体系(如:私人教练训练、团体课程训练,训练营集训等)以及休闲场景、 淋浴、按摩椅区等健康一站式服务的健身综合俱乐部。

  健身者联盟龙盛店效果图

  这里既是健身场景更是社交场景,除了运动,还能享用轻食、果昔等健康食品,以及选购与运动搭调的运动服饰。健身者联盟龙盛店将于10月底正式开业。

  值得一提的是,已开业品牌也在不断探索升级。目前商场内的欧尚超市已着手启动新一轮升级方案。“他们前期结合阿里的数据已经对周围居民消费数据进行了一定分析,将扩大生鲜区域,增加生活家居品类。”

  赢商网实地走访商场注意到,目前商场内还有一些围挡区域,汪帆告诉赢商网,目前正在洽谈一些意向品牌。同时针对消费者调查提出的需求——希望增加书店类业态,商场也在接洽一些适合这个区域的书店品牌。

  在交流中,赢商网发现,龙盛国际商业广场在品牌引进方面始终坚持“合适”原则。

  ——“好的项目应懂得因地制宜,而不是一味地填铺。今年整体经济大环境有所放缓,不少品牌持稳健、防守态度,对于优质、与项目定位一致的合适品牌,我们愿意等一等”,汪帆强调。

  用“长久”眼光看经营、用心致远

  商业项目开业前,更多是比拼地段、品牌、资源……开业后,则是进入拼运营能力阶段。

  不断创新和丰富的活动内容、品牌及业态组合,对龙盛的运营团队来说,一个显著的表现便是拉长了商场的营业额高峰时间段,以今年前7个月数据为例,2018年商场营业额高峰期为每天晚上5:30-7:20,今年则为晚上5:15-8:20。

  尽管商场所在的南闵行区域,近几年面临颛桥万达广场、龙湖星悦荟等新商业项目的加入,但在这一轮商业比拼中,它通过围绕客群需求,做精做深社区商业服务,在南闵行激烈的商业竞争中不断巩固并提升自己的市场竞争力。

  ——“相较于城市商业中心,社区商业的培育期更长,回报周期也更长,并且需要运营商像养自己的孩子一样不断地投入。”汪帆如是解释社区商业与其他商业在经营理念上的不同,“除了用心管理之外,运营商还应该保持一个长期经营的理念。”

  围绕这一理念,在过去4年多的运营中,龙盛商业运营团队通过深入社区居民,精准分析消费者的行为数据,将区域细分化,客群目标对准40岁以下的家庭客户群,业态上与周边商业项目形成差异化,提供贴心的服务与优质的商业内容,与顾客之间形成一种信任感,进一步打造项目独特的影响力。

  未来,龙盛团队还将持续深耕如何赢得消费者“信赖”这一道路,通过社区商业项目的良好运营做大做强龙盛品牌。

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