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从休闲食品指数屡创新高,揭秘营销潜规则

发布时间:2020-04-30 15:47:22   来源:上海企业新闻网    作者: 匿名  
导语: 本文是由山西省潞城市的网友投稿,经过匿名编辑发布关于"从休闲食品指数屡创新高,揭秘营销潜规则"的内容介绍

2020年各大快消品企业的都在经历寒冬,国内外的二级市场也陷入低迷,而与此相对的是良品铺子于2月24日疫情期间“云上市”,上市后持续三周涨停,开板后股价一路逆势走高。

同时盐津铺子、三只松鼠、好想你等休闲食品股也随着板块一起逆势飘红,甚至屡创新高。这段消费类行情一方面与疫情期间零食需求高涨有一定关系,另一方面品牌自身营销也功不可没。

从休闲食品指数屡创新高,揭秘营销潜规则

公开资料显示,2019年我国休闲食品销量近2000万吨,市场规模破万亿元,预计2022年市场规模将破15000亿元。面对市场不断上涨的零食消费需求,市场竞争也日趋激烈,近来,良品铺子上市、百事饮料(香港)入主百草味、恰恰、好想你、来伊份也对市场“虎视眈眈”。

不仅产品品类丰富的龙头企业能够享受极高的溢价,新兴的中小快消食品企业也将面临相应的机遇与挑战:如何能够在行业走上主升浪之前站上风口?抢占足够的市场份额?圈定忠实消费者?

从休闲食品行业龙头的营销策略来拆解三个营销潜规则,希望对大家有所帮助。

潜规则1 打造新概念降低客户购买门槛

坚果这一零食品类,曾经一直是以年货的形式出现在大家面前,因其种类繁多、价格偏高、普遍包装分量大但保质期短,以及刻板印象而一直销量平平。直到2015年沃隆推出了“每日坚果”这个品类:将各种坚果各拿出几颗,与果干等放进一个小袋子里,一天吃一包,即可满足中国居民平衡膳食宝塔中的每日需求。

从休闲食品指数屡创新高,揭秘营销潜规则

“每日坚果”新品一经推出市场反响热烈,整个食品行业纷纷效仿,行业报告显示,每日坚果2019年的市场规模已突破100亿,预计2022年将突破200亿,每日坚果成休闲食品增幅最快的品类。

“每日坚果”除了概念新颖,更大促进销量的动因还是因为“单价低廉”。相比于一天一包的25-35g的混合袋装坚果,一大盒混合坚果虽然材料扎实,分量更足,但单价看起来也更贵。而每日坚果则是将这些价格分担到30日一份,一单75元,平均一天2.5元,低于100元的价格降低了用户的购买门槛。

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潜规则2 一触即达为消费者简化购买步骤

当下在一二线城市中,生活、工作从未像如今这般快速刺激着人们的神经,时间被打成碎片。来自社会多方面的快餐讯息使得用户注意力分散,且难以持久。特别是年轻人,消费习惯越来越“懒”,记忆力也越来越“差”。

而且如今正是注意力稀缺的时代,从被吸引到下单的过程中一旦被打断,消费者很容易丧失购买动力。比如地铁上看到一张吸引人的海报,打开手机想要搜索相关信息,被顶部弹出的别的消息吸引注意力后,转化立马不了了之。

消费者主动阅读能力下降,让传统媒体的效果不再像以往一样立竿见影,现在消费者更愿意去接受新鲜的、容易解读的信息。因此如今休闲食品都会选择更新更有趣的推广渠道,比如影视植入、短视频、直播这样的形式,并在简化一切繁杂的购买步骤。

比如观看红人直播时,屏幕左下方就是产品购买链接,主播营造紧迫的抢购氛围,让消费者放弃思考直接下单;而品牌在影视植入推广时,会直接在暂停界面放上购买链接,用户只要点击跳转链接即可购买。

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潜规则3 打通新品链路为消费者创造契机

随着消费需求提升以及中国休闲食品市场规模不断扩张,竞争也在不断白热化,近三年来被称为“互联网零食第一股”的三只松鼠的净利润增速一直处于下行区间,这与原有市场份额被同类竞品稀释有着密不可分的关系。

就比如三只松鼠最初发力的坚果赛道来说,如今市场介入每日坚果这一品类的品牌多达300个左右,在淘宝和京东商城能购买到的活跃品牌就有10多种。消费者对于休闲食品的品牌忠诚度与洗护日化等用品不同,并没有“非他不可”的需求,品牌必须先让客户尝到体验到,并且有了良好口碑,才能大幅增加实际销售量。

因此,一旦市场研发出爆款品类,模仿者蜂拥而上,拼的就是速度。谁先第一个让消费者体验、购买、认可、复购,谁就能最先抢占该品类的细分市场份额。这时候,选对一个渠道广、用户多的营销平台,往往能让新品推广事半功倍。

界界乐乳酸菌饮料是一款以养乐多为竞品研发出的新品,并且在常温保存与口味丰富上比养乐多更具优势,自2014年开始借助趣拿线上拥有3200万粉丝基础的趣拿APP、与线下覆盖全国27个城市5000+台趣拿智能终端,为消费者们提供了新品体验服务。

从休闲食品指数屡创新高,揭秘营销潜规则

趣拿作为体验营销平台,构建了全新的新品与消费者之间的触达方式,通过免费派样、邀请消费者参与测评,来架起桥梁。通过趣拿线上线下深度互动体验派样活动,只要产品用品质打动用户、建立口碑,即可水到渠成地创造下单契机,继而促进复购,完成品效合一。

作为天猫U先的唯一线下合作伙伴,趣拿甚至还能通过新品派样为品牌天猫旗舰店引流真实客户,将活动的用户数据存留并沉淀,未来有优惠活动可及时通知,流量随时变现。

界界乐通过过硬的品质与合适的新品营销策略,逐渐从小众品牌一步步成长为京东乳酸菌饮料类目销量前列,成功在厮杀激烈的休闲食品市场中拥有了一席之地,这对中小品牌十分具有借鉴意义。

现如今消费升级趋势下,消费者口味愈发个性化,导致休闲食品产品品类不断扩充,头部品牌一年研发新品并上市保底300个。尽管行业内子品类规模不断调整,但消费者口味的多样化导致子品类“一家独大”的情况几乎不可能出现。

因此无论是已经上市的龙头企业,还是激流勇进的新兴中小企业,都需要不断进步与挑战,在市场份额之战中想要提高胜率,记得熟练应用适合品牌自身及新品调性的营销潜规则。


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