全球奢侈品消费中国人贡献率达90%谁在支撑中国的奢侈品消费

　　近日，贝恩公司与意大利奢侈品行业协会FondazioneAltagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》(以下简称《报告》)显示，2019年中国奢侈品市场整体销售额增长26%。中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%。作为全球奢侈品行业的主要增长引擎，中国内地奢侈品市场在2019年延续了过去几年的强势表现，市场整体销售额达300亿欧元。占据全球个人奢侈品消费总额的35%。

　　《报告》称，中国政府有利的政策加上国内外价差缩小进一步刺激了中国奢侈品市场本土消费的增长。

　　值得关注的是，数据显示,在增长的个人奢侈品品类中，鞋履和珠宝是2019年增长最快的两个品类，均实现了9%的增长，其次是皮革制品增长7%和美妆产品增长3%。手表品类整体表现疲软，下滑了2%。

　　报告还提到，消费者对奢侈品牌的诉求正在发生快速变化：年轻消费者希望能与品牌建立起持续的沟通，迫使品牌对商业模式和价值主张进行创新。

　　全球市场保持增长

　　报告指出，在全球地缘政治不确定性增加和经济衰退担忧加剧的环境下，奢侈品行业依然保持增长。2019年全球奢侈品市场整体销售额（包含奢侈品及奢侈体验）增长4%（按恒定汇率计算，下同），达1.3万亿欧元。其中，作为核心部分的个人奢侈品市场也增长4%，达2810亿欧元。

　　贝恩公司全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“全球奢侈品市场在今年保持了温和增长，符合贝恩此前提出的‘新常态’趋势，增长动力主要来自亚洲尤其是中国消费者。如今，奢侈品消费者越来越主动，不断改写行业规则，品牌亟须找到一种全新的商业模式来满足消费者在购买、使用和沟通方面的需求。”

　　报告指出，作为全球奢侈品行业的主要增长引擎，中国内地奢侈品市场在2019年延续了过去几年的强势表现。

　　此外，中国奢侈品消费者也带动了亚洲其他国家的奢侈品市场增长。日本奢侈品市场增长4%，销售额达240亿欧元；亚洲其他地区奢侈品市场增长率为6%，销售额达到420亿欧元。

　　而在美国，一方面，本土消费者信心高涨有力地刺激了当地奢侈品消费市场。另一方面，赴美游客数量减少则抵消了部分增长。虽然美国各地增长迟缓，但总体奢侈品市场规模仍达840亿欧元，依然是个人奢侈品的一大核心市场。

　　此外，报告数据还显示，2019年欧洲奢侈品市场增速趋缓，仅小幅增长1%，市场规模达880亿欧元。其中，西班牙和英国奢侈品市场增长强劲。德国国内经济增长放缓与法国今年早些时候的社会动荡则对两国奢侈品市场造成一定冲击。

　　在全球其他地区，奢侈品市场销售额则下降5%，总额为120亿欧元。除了迪拜正处于缓慢复苏期之外，中东其他地区由于消费者信心下降和地缘政治不确定性的影响，奢侈品市场停滞不前。

　　2019年，全球线上渠道的占比继续不断扩大，目前已占到整体奢侈品市场的12%。数字化渠道对消费者的影响与日俱增，不仅体现在线上，也体现在线下实体店购买中。实体渠道将进一步被数字化渠道所颠覆，贝恩公司预期，全球奢侈品实体门店数量将于2020年达到最高点。

　　得中国者得奢侈品天下

　　参考了基于银联的奢侈品交易数据后发现，算2012年至2019年的话，中国为全球奢侈品消费贡献了超过一半的增长。中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币（约合1150亿美元），约占全球奢侈品消费的三分之一。如果以家庭为单位来计算，每户消费奢侈品的家庭平均支出8万元人民币购买奢侈品。到2025年，预计中国人在境内外的奢侈品消费总额将增长近一倍，达到1.2万亿元人民币，届时中国将贡献全球40% 的奢侈品消费额。

　　根据公开数据，到2020年，中国游客的出境旅游次数将达到每年1.6亿次，相关开支未来几年将增长6.1%。

　　为何中国奢侈品消费增长如此强劲？近年来数量急剧增长的中上收入家庭厥功甚伟。2019年到2025年这一群体的年均复合增长率将达到28%，意味着家庭可支配月收入在17450元到 26180元人民币（相当于2,600美元至 3,900美元）区间的人口届时将达到3.5 亿之多。更富裕人群（家庭可支配月收入超过26180元人民币）的规模将是现在的3倍，2025年达到6500万人。

　　这一群体中有近70%的人选择在境外购买奢侈品，原因一是出境旅游越来越寻常，二是中国的进口税制以及品牌定价策略导致了价格差异明显过大。不过，随着中国奢侈品进口税率的下调， 近几年来，一些奢侈品牌相继下调了中国门店的产品售价。不过， 奢侈品牌仍应切实提升门店的服务品质，这样在价差可接受的情况下，将更有效地促使消费回流。

　　对于各大奢侈品品牌商而言，虽然一些奢侈品牌交出的财报不尽如人意，但全球最大奢侈品帝国路威酩轩集团（LVMH）和瑞士历峰集团（Richemont）2019年表现强劲。这很好地说明了奢侈品在中国是一个“赢家通吃”的市场。事实上，它也反映出中国乃至全球时尚市场的显著特征。如同《2019年全球时尚业态报告》中所指出的，前20%的强者牢牢掌握了时尚产业的大部分利润，形成了一个由少数超级赢家主导的两极分化的市场。在“赢家通吃”的丛林法则之下，品牌商必须努力成为行业领先者，否则就有出局的风险。

　　那么，谁在支撑中国的奢侈品消费？

　　从报告中看到，以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品 总消费的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品，“90后”奢侈品消 费者为每年2.5万元人民币。

　　很明显，年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。他们对奢侈品的渴望和其所释放的热情，在一定程度上折射出了他们对生活方式的选择和对自我价值的认同。奢侈品已经成为年轻一代的社交资本，也就是说，奢侈品能够帮助他们提升在线上线下的身份和话语权， 奢侈品已成为一种可以在社交媒体上流通的“货币”。

　　中国年轻一代奢侈品消费者需要什么？

　　那么，我们迎来了下一个问题：中国年轻一代奢侈品消费者需要什么？　　

　　奢侈品似乎有某种魔力。它是一种社交资本，既能彰显个性，还能有助于融入某些社交圈子，增强身份认同感。年轻白领认为奢侈品是一种职场上令自己感觉自信的资本，能体现出他们的品位，也更受到尊重。消费者越年轻，这种心态就越强烈。

　　购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式，可以让他们在线上或线下的朋友圈分享体验、传递价值观。无论对哪个年龄阶段的奢侈品消费者来说，品牌仍然是体现个人品位的符号和最重要的购买原因。调研显 示，68%的“90后”坦言自己买奢侈品时首先考虑的是品牌，而这个比例在“65后”和“70后”中高达94%。这表明更年轻一些的消费者并不是一味追求品牌。我们看到，年轻一代也会注重设计、面料和生产工艺。

　　奢侈品牌的全新世界

　　根据英赫商业评论调研显示，中国年轻一代接触奢侈品的时间不长，因此对品牌素来重视的文化传承缺乏了解。只有13%的“80后”和“90后”奢侈品买家表示，自己成长于一个熟悉奢侈品的家庭。有半数的“90后”和31%的“80后”奢侈品消费者在过去的一年才开始购买人生中的第 一件奢侈品。

　　奢侈品即使对于很多“65后”和“70后”也属于新鲜事物，他们中近半数在最近三年才开始购买设计师品牌。90%的“90后”和超过三分之二的“80后”消费者也是在最近三年才开始接触奢侈品。新兴的中国奢侈品消费者对品牌数百年的传承缺乏认知，更多是受到现代品牌故事的影响。这就为品牌留下了足够的空间。

　　在华奢侈品牌的路在何方？

　　毋庸置疑，在华奢侈品牌的第一要务就是取悦它们的新宠儿——中国的年轻一代。能否深刻理解他们，跟上他们的步伐，进入他们的社交圈子，决定了品牌下一个十年的生死存亡。

　　数字化是品牌取悦中国“80后”和“90后”的关键。因为这一代人生活在一个数字化的世界，他们是时刻在线的数字原住民。他们想要获得量身定制的数字化体验，以彰显其独特个性。机遇与挑战并存，动力与压力同在。面对万亿级的中国奢侈品市场，品牌的当务之急，便是将自身打造成为年轻一代首选的社交资本。

　　报告对奢侈品牌的启示

　　中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%。另一个数据：千禧一代和Z世代贡献了2019年的接近100%的市场增长，并且在2035年，千禧一代有望占据全球奢侈品市场一半的份额。由此可见，奢侈品市场急需抓住年轻人的心，尤其是中国的年轻消费者。同时地域更广的分布及线上渠道的拓展也迫在眉睫。

　　在具体做法上，奢侈品牌可围绕以下几个方面加以思考。

　　第一，爆款+品牌

　　品牌商应采取一种“时时在线”的策略， 比如加快新品的发布速度，辅之以病毒式传播，并配合朗朗上口的昵称和富有创意的推广活动。

　　如前所述，由于中国年轻奢侈品消费者更多关注品牌本身，而非它所承载的文化，因此品牌要善于运用多种不同的元素来讲故事。同时考虑推出限量版产品，让年轻消费者感到自己是该品牌的VIP。品牌还可以组织各种盛事，特别是与艺术和时尚相关的活动，以便营造一种尊享氛围，同时尽可能地创造机会与消费者互动。

　　第二，营销无处不在

　　有经验的品牌会根据中国年轻消费者在每个消费媒介触点上的偏好来设计营销策略，充分授权旗下的数字营销团队，鼓励团队做出迅速、果断的决策，同时积极试水年轻消费者热衷的新兴媒体。

　　这些媒体不仅限于推广渠道，还包括门店和电商在内的销售渠道。品牌可以“组合拳”的方式与KOL合作，级别由高到低，打造一套完备的金字塔层级，从全球大使开始，层层铺开，一直到只为单品发布和活动聘请的KOL，再由国内博主和网红触及各个细分群体。这套“组合拳”在实施中，还要特别注意针对不同年龄段、城市级别和成熟度的消费者采取相应的做法。

　　鉴于大部分奢侈品在线下购买，门店仍是影响购买决策最重要的渠道，品牌应好好思考如何改善门店的购物体验， 将门店视为自己的媒体平台，加大投入以便迎合年轻消费者的个性化追求，让他们感觉独一无二、倍受重视。品牌还应明智投资，培养训练有素的店员，维护好与顾客的一对一关系。店员可借助人工智能技术为顾客提供定制化推荐，争取成为他们的形象设计师。

　　第三，“中国消费者优先”

　　此外，奢侈品牌可以“中国消费者优先”的原则引领集团战略。中国年轻一代奢侈品消费者带来的变化使得互动与购买、国内与国外、线上与线下的界限渐渐模糊起来，这就要求奢侈品集团的组织架构要更灵活，要从根本上进行改变。

　　这里的改变不仅意味着把数字化做好，还要促进集团内部不同的职能部门、组织、地区和品牌之间紧密合作。例如，在制定营销计划时，要注意营销和销售渠道联动，国内渠道和旅游购物联动。再如，在总部进行设计和创新时，应确保及时有效地回应中国消费者所关注的潮流等等。

　　凡此种种，都需要奢侈品集团采取“中国消费者优先”的原则，从数字化的创新到产品、创意、销售，切实把中国消费者放在重要位置。

　　在中国这个新兴的奢侈品市场上，不论是相对成熟的品牌还是新晋品牌，都应该瞄准年轻消费者制定策略，着力抓住产品、营销和渠道这三个增长引擎，同时采取“中国消费者优先”原则来引领集团战略。赢得了年轻一代消费者，就是赢得了中国奢侈品市场的半壁江山。