洋品牌纷纷“入乡随俗”上外卖平台

　　美国Shake Shack、加拿大Tims咖啡、德国超市奥乐齐(ALDI)，这些洋品牌在上海开出中国首店后，都做了一件“入乡随俗”事——上外卖平台。

　　月售逾8000单、4474单、4081单，这分别是Shake Shack汉堡新天地店、Tims咖啡南昌路店以及奥乐齐斜土路店最新的外卖成绩单。与这些迅速上蹿的销量同步的，是各品牌开新店的加速度。这些外资首店，正在融入中国互联网数字新基建中，收获线上线下双丰收，实现洋品牌的“中国速度”。

　　从公告“抵触”到每周“面商”

　　纽约汉堡Shake Shack，去年1月在新天地开出中国内地首店，迄今在沪门店已达5家。从今年2月28日起，除虹桥机场店外，其余门店均已陆续上线美团。

　　殊不知，Shake Shack一度对外卖有些“抵触”。去年，当外界流传它要推外卖时，店方甚至专门公告澄清——“目前并未和任何外卖平台合作，也未开设任何代买服务。”

　　相比之下，加拿大国民咖啡Tims却极速拥抱外卖平台。去年2月，Tims在人民广场开出中国首店后，该品牌中国公司CEO即要求半年内上线饿了么。

　　Tims咖啡外卖业务负责人马玉婷透露，之所以如此神速，是因为CEO曾就职美国某知名汉堡品牌，而该品牌自2014年上线饿了么以来，外卖收入在整体销售中占比已高达20%以上。因此，这位CEO对中国外卖平台有着天然好感。

　　比Tims更快的是德国百年连锁超市奥乐齐，其亚洲首批两家实体门店于去年6月在沪开业，两个月后又上线饿了么。事实上，奥乐齐“触网”很早。2017年，奥乐齐先在天猫国际开出海外旗舰店，实现品牌在华“软着陆”，待线上旗舰店积累了两年中国消费者数据，且销售业绩符合预期后，即决定在“首店经济”高地上海落地，又于去年8月投身外卖平台。

　　“不过一开始，德国方面还是低估了中国外卖平台的能力。”对接奥乐齐的饿了么数字营销师江巨川告诉记者，起初，德国品牌方仅要求每月电话沟通一次。但外卖平台的营销能力和对数据的洞察力，让洋品牌从将信将疑转为愈发依赖。“今年以来，奥乐齐的上海门店外卖月销多在3000至4000单，客单价为90元。这些可喜数据，让德国人从每月一次电话沟通，变为要求每周都要与他们当面商议。”

　　从“傲娇”到爱上“折腾”

　　听闻其他洋品牌纷纷“入乡随俗”，Shake Shack终于按捺不住，也上线美团平台。在美团外卖运营师眼中，这个曾有些“傲娇”的洋品牌，渐渐开始以谦逊之姿了解中国市场和互联网平台的玩法。比如，考虑到汉堡口感，Shake Shack决定采纳美团建议，35分钟左右送不到的点位不再配送；一线外卖小哥则建议，下雨天给外包装穿上雨衣，偶尔为高金额客户或老客户送上小礼物等，均被品牌方采纳。

　　奥乐齐虽有预期，仍刮目相看。据了解，奥乐齐上线外卖平台的初心，在于与其天猫旗舰店互补，同时触达线下实体店难以触达的人群。

　　天猫旗舰店内售卖商品多为相对固定的酒水饮料，从电商仓发货，而外卖平台则可覆盖鱼肉禽蛋生鲜，多从门店发货，依托饿了么配送系统，满足顾客即时需求。关键在于，外卖平台可帮助奥乐齐锁定优质客群——实体门店线下流量总有局限，追求高品质商品的白领人群往往没时间逛超市，网订配送无疑解决了这些痛点。不过，奥乐齐并未料到外卖平台还有营销和数据洞察力。江巨川透露，在营销师反复提议下，奥乐齐才肯放下“身段”，做一些基于算法的“买一送一”、全场满减活动。但此后，奥乐齐渐渐爱上“折腾”，每个周末都热衷推适合家庭生活的生鲜爆款，每半月就要更换新人专区商品。

　　奥乐齐背后的外卖营销导师还用心制作了“排片表”，建议老外根据中国不同时令，推出石榴、螃蟹、粽子等商品。这甚至改变了奥乐齐的部分采购方向。

　　从选址拉会员到订货排班

　　外卖平台带给洋品牌的惊喜还有许多。

　　落沪短短一年半，Tims咖啡已在上海开出62家门店，如此速度，仰仗的是饿了么的智能选址工具。

　　“饿了么有对城市不同区域人群年龄、构成、咖啡消费习惯方面的大数据，这对我们的选址极为关键。正是基于这些具体信息，我们的选址几乎箭无虚发，一些社区店的坪效甚至好于A类商圈。”马玉婷说。

　　马玉婷还透露，线上平台在沉淀会员、与线下互动方面的能力亦不容小觑，“许多会员，早先他们的办公室或家附近并没有Tims咖啡。正是因为外卖平台，我们得以触达这些客群。随着品牌扩张，这些用户附近或开了新店，他们又可以到店点单。”据悉，在外卖平台帮助下，Tims咖啡在中国已积累会员超过90万，且会员复购率极高。

　　未来，上海在线新经济如何赋能外资首店仍有着巨大想象空间。据记者了解，目前Tims就已尝试使用饿了么平台的智能订货系统，该系统会通过历史数据计算订货量，实现自动订货。其他数字化工具还包括，针对活跃订单集中时段等数据实现员工智能排班等。在洋品牌看来，这些十分繁琐且容易出错的门店核心难题，过去多依赖于人算与经验，而今，数字化工具有望助力各品牌从日常事务中解脱出来，心无旁骛开新店。

　　公开数据显示，今年上半年，上海新开首店320家，下半年还将迎来大批首店潮。今年疫情发生以来，上海外卖平台已不止于送餐，更将医药、水果、美妆、商超、书店、文具店、3C数码甚至电影院等搬上平台，这无疑将为后续上海打造更多“数字首店”奠定服务之基。