免费看却遭院线抵制，《囧妈》能颠覆电影行业吗？

因为新型肺炎疫，今年的春节档成为了中国电影市场近十几年来首个没有新片的春节档。

原本，这个春节档还被认为是“神仙打架”：从有女排队员们本色出演的《夺冠》（原名《中国女排》）、2018年票房冠军林超贤执导的《紧急救援》，到徐峥为春节档特别定制的囧系列第三部《囧妈》、拥有网剧预热、IP优势的《唐人街探案3》，再到《哪吒》带动下的封神宇宙新作《姜子牙》和中国儿童喜爱的《熊出没·狂野大陆》，以及老牌贺岁档选手成龙的《急先锋》……今年春节档囊括了灾难救援、传记、反恐、神话、喜剧、冒险等题材，无论从质量还是营销方面都比往年出色。

然而谁也没想到，它们最大的对手不是彼此，而是突然升级的肺炎疫情。

最命途多舛的春节档

1月23日中午，这七部大片接连官宣撤档。同时，猫眼和淘票票的退票机制也已经启动——要知道，人流密集、空气不流通的放映厅本就是巨大疫情的传染隐患，2019年春节七天就有共计1.31亿观众购票观影。

影院能采取的防疫措施有限，撤档是理所当然。但从商业角度，对今年七部加入春节档的电影片方来说，遭遇这样的黑天鹅无论如何也都是悲剧事件。

市场对今年的春节档原本寄予厚望。

事实上，疫情并不是春节档受到的唯一打击，今年春节档的命运实在多舛。

此前，全国范围内471家影院因为被电影局查出有“偷票房”的行为，在春节前三天拿不到密钥，因此无法放映《唐人街探案3》《夺冠》《囧妈》《姜子牙》和《紧急救援》五部贺岁片。数据统计，这些影院的票房收入占全国的5%。

之后，几部电影的预售情况也不太乐观。截至1月22日上午，大年初一的预售票房总额仅为3.6亿元，其中除《唐人街探案3》的预售超过了2亿，《姜子牙》4000万，之后的《囧妈》《紧急救援》《夺冠》《急先锋》《熊出没7》，分别预售约3500万、3000万、2200万、1600万、1300万。对比去年春节档，首日预售总额高达7.1亿元，整个档期四分之一票房来自大年初一，而上映首日预售占到了大年初一票房的48%。

更雪上加霜的是，今年春节档各类型电影的投资金额都远超往年。

据说，《唐探3》的制片成本比《唐探2》多了一倍。根据万达电影公布的数据，《唐人街探案3》万达参投占比为34.5%，投资总成本为4.38亿元。按此推算，《唐人街探案3》的总成本已经超过了13亿元。

《紧急救援》也是林超贤导演生涯里拿到的最大一笔投资——7亿元。“有四场重要的动作戏，没有这些钱是做不下来的。”

一般而言，片方能拿到的票房分成在3成左右，这意味着以上两部电影必须各自达到40亿元和20亿元的票房才能保本。

除了数亿元的制作，还有宣发费用。通常，一部电影的宣发费是制作费的一半，临到开档却突然改档期就意味着大部分的宣发成本打了水漂。

公开资料显示，今年春节档几部电影背后的出品方超过100家，包括万达、光线、博纳等民营巨头，腾讯影业、阿里影业、猫眼等互联网公司，还有横店影视、欢喜传媒等。在疫情暴发之前，因为对影片质量的良好预期，这些参与了春节档影片的上市影视公司一直是二级市场投资者的重点买入对象。

但是随着疫情突然升级，文化传媒板块102只股票中59只出现下跌，横店影视和万达电影都出现过跌停，中国电影、上海电影和光线传媒等也有不同幅度的大跌。

《唐人街探案3》本来有很大可能成为此次春节档票房冠军，同系列的上一部在两年前的春节档就拿到了33.97亿的票房。作为2019年年底黑马电影《误杀》的监制，陈思诚和他的团队从2019年12月就开始了频繁的曝光，网剧《唐人街探案》的播出时间也是从电影上映时间倒推的，等于为电影做了长达一个月的预热。

但由于撤档，不仅内地的宣发节奏被打乱，原本计划同时上映的北美地区也需要跟着协调撤档。根据新浪娱乐旗下“守望好莱坞”的报道，该片在北美市场由华纳兄弟发行，此前曾宣布首周将开150馆，并登录一些IMAX影院，是北美近年来发行规模最大的华语片。

《夺冠》和《紧急救援》这类偏主旋律的电影，则面临着好不容易建立起来的观众认知和好奇心将随着时间的推移而淡化的问题。

《熊出没》系列因为有固定的儿童观众群，《姜子牙》自带《哪吒之魔童降世》的光环，相对受春节档的影响可能较小。

这些春节档重量级电影的改档也会影响到之后电影的定档节奏。

更受打击的还有影院。春节是很多小影院一年到头为数不多可以赚钱的档期——一个春节档的票房甚至达到了全年收入的一半。

从2018年税收事件之后，中国电影市场就进入了寒冬，现在看，这个寒冬恐怕会持续得更久——唯一稍微值得安慰的是，大部分观众纷纷表示会在疫情过后“补上票钱”。

突然“背叛”的《囧妈》

事实上，为了拯救此次春节档，就曾有网友建议片方与视频网站合作，改为线上超前点映，但先不论票价如何设计，光是历史悠久的盗版问题就无法解决。

而7部新片中，受撤档影响最大的可能就是徐峥的《囧妈》。作为徐峥最后一部囧系列的电影，为春节档量身定制的《囧妈》不同于之前的《港囧》和《泰囧》式的纯商业化喜剧风格，而是加入了更多属于徐峥私人的温情部分。而这种讨喜亲情的故事只能在春节这种团聚的假期中才有价值最大化的可能，离开这个档期之后会实现多少票房谁也不知道。

《囧妈》还是春节档唯一保底发行的电影，11月7日其出品方欢喜传媒曾发布公告，称拟以总票房24亿元的价格将《囧妈》的保底发行权授权给横店影业。通过这笔交易，欢喜传媒将会提前获得不少于6亿元的保底收益。若影片最终票房高于24亿元，高出的部分欢喜传媒将会获得35%的收益，而横店影业将会获得65%的收益。

或许是保底压力过大，也促使《囧妈》屡出奇招：先是1月20日时突然宣布提档大年三十上午8点，让其他6部电影也不得不随之提档——“提档”对于电影口碑也是很大考验，还可能引发很多院线基层工作人员的不满。

然后就是因疫情严峻而不得不宣布撤档的第二天，也就是除夕当天上午，《囧妈》宣布大年初一在字节跳动旗下的今日头条、西瓜视频等平台上免费播出。字节跳动为此会向欢喜传媒支付6.3亿元。

截至大年初一24时，西瓜视频App上《囧妈》的评论已超过11万条，西瓜视频本身也站上了苹果App Store免费App排行榜首位。而这才只是免费播出的第一天。

对主要出品方欢喜传媒和徐峥的真乐道来说，这是一笔稳赚不赔的生意。

因为事态突变，2020年春节档全部取消，《囧妈》未能在大年初一如期上映，双方以此不可抗力终止了保底协议。

原本的发行方横店影业损失了一定的宣发费用，但也算是逃过一劫，此时所有的风险都转到了以徐峥和欢喜传媒为代表的出品方这一边。

根据公开资料估算，《囧妈》的制作成本在2.2亿元左右，但先前预售中，《囧妈》在7部新片中仅排第3，卖出3500万元，与第一名《唐人街探案3》的2亿元票房差距不小。票房压力正是片方此前宣布提档大年三十的主要原因。

现在，欢喜将其以6.3亿元卖给字节跳动，约等于真实上映后的18亿元票房。但毕竟春节档没了，即使后续再改档上映，受题材限制，没有了春节档的特别氛围，该片也很难实现理想的票房成绩，可能连18亿元也不那么容易达到。

相比之下，6.3亿直接入账比之前协议中的保底收益还要稳妥得多，而且还没有漫长的账期。

附带的，在公布了这一合作放映后，出品方欢喜传媒的港股直线拉升，涨幅一度超过43%。

而且，交易之后，片方还收获巨大的舆论果实：在这样的时间点下，一部变免费的电影在一个只能宅在家的长假里也突然有了良心善举的意味。而普通观众不太会注意到，高调宣布免费的徐峥以及欢喜传媒并未让渡任何商业利益。

在事件相关的盛大讨论中，卖家徐峥和欢喜传媒被评价为“这波神操作可以”，买家字节跳动被广泛评价为“豪气，良心企业……”，院线认为片方背信弃义，自己则更多被评价为“酸了……”

当然，徐峥和欢喜传媒也不是啥代价都没付出。

就在宣布提供免费在线观看的当天下午，随着一封全国院线行业联署的声明曝光，行业内尤其是院线方对欢喜传媒将电影首播权卖给视频平台的抗议又被广泛讨论。

在这个最重要的传统的电影发行渠道，至少，徐峥和欢喜传媒在此事之后一定会失去一部分支持和院线资源。

这些资源肯定重要。但作为资深的行业玩家，徐峥及其团队自然比谁都清楚后果——但两害相权取其轻，面对一部肯定会赔掉的电影，和可能会丢失的一些院线资源，欢喜传媒选择了前者。

网上首映会从此成为“常态”吗？

不能忽视的是，另一个大赢家当然就是花了6.3亿元的字节跳动。通过此，它不仅实现长视频突袭，还正面狙击了今年春晚的独家合作伙伴快手。

对于一直虎视眈眈想要进入长视频领域的字节跳动来说，此次实在是天赐良机。

早在2018年8月份，字节跳动旗下的西瓜视频就宣布投入40亿元进军自制综艺领域，随之公布了九档综艺片单，之后又引入更多剧集内容免费播放。

2020年初，西瓜还独家引进了 BBC年度巨制《德古拉》，与Netflix同步免费播出。

西瓜视频一直都非常想进入爱腾优的竞争语境，但苦于行业格局已定，尽管目前靠免费拉新，也始终未有大起色。

爱腾优也有自己的烦恼。三大平台前几年花大价钱购买版权、投入自制内容，并未有效解决会员增长缓慢、用户忠诚度低和观众注意力不断被短视频分散的问题。长视频仍有机会，这正是字节跳动通过西瓜视频不断投入的原因所在。

另一方面，字节跳动旗下主力短视频应用抖音的头号对手快手，今年斥巨资成为春晚的冠名合作伙伴，光是红包就要发掉11亿，快手想在2020年与抖音正面竞争，商业化是它今年的业务重点，赞助春晚则是快手实现上述目标的重要一步。

与之相比，头条系原本在春节期间没有太多存在感。但现在，局面扭转了。

字节跳动花这6.3亿元，既让自己站在了舆论C位，狂收市场好感度，还狙击了快手，同时借由一部重量级院线电影有效扩大了头条系长视频的用户基数，为旗下长视频选手西瓜视频实现了完美拉新和品牌推广。

正是因为《囧妈》片方亟需新的买家来转嫁风险，字节跳动需要好的机会来入局长视频，此事一出，双方才刚好一拍即合，互相利用。

但这个案例并无太多复制性，院线抗议声明里提到的“电影网络首播将颠覆电影发行”的焦虑还大可不必。

首先，今年原定春节档的7部新片里也只有《囧妈》合适这么卖。

欢喜传媒在今年春节档还投资了另一部电影《夺冠》，但就不像为贺岁定制的《囧妈》那样过度依赖这个档期，调档上映也可以接受；而且，《囧妈》并不涉及到太多特效和大场面场景，在小屏幕上观看，观影效果也不会打太多折扣；再者，《囧妈》的投资并不大，如果是《唐人街探案3》（对外宣称）的13亿成本和《紧急救援》的7亿成本，任何一家流媒体平台可能都无法以一个合适、可承受的价格来买进。

《囧妈》中不多的特效场面。

对视频平台来说，用户在线时长是一个重要的业绩考核指标。显然，在线看电影是一个时长基本不会超过3小时的活动。这也是为何我们都知道爱腾优曾一度在版权采买上不断打破费用纪录，但下大成本的从来都是剧，而不是电影。因为只有看剧，才有可能实现更长的用户在线时长。

最后，作为《囧妈》的主要出品方，欢喜传媒也有自己流媒体“欢喜首映”，这几年虽然已经绑定了宁浩、徐峥、陈可辛、王家卫、张一白、顾长卫、张艺谋、贾樟柯等很多导演的电影在“欢喜首映”上独播，但实力远不足以与爱优腾竞争。

此次与字节跳动的协议还包括未来关于“欢喜首映”的引流合作。公告显示，未来字节跳动将在今日头条、西瓜视频等平台内为欢喜首映平台设立独立入口导流，并在内容制作、宣发推广、广告合作上展开合作。初一当天，欢喜首映App在苹果应用商店的娱乐类排行已经上升到第三位，超过了爱奇艺。

也就是说，“欢喜首映”这个流量出口也部分提升了欢喜传媒和发行院线翻脸的砝码。但对其他电影制作公司来说，影院发行还是可见的未来里电影最主要的发行渠道，它们不愿意也不可能得罪院线。

至于院线，这次显然是吃亏了。通常，在电影票房的分成比例中，影院能拿走分账票房的一半。春节档期是院线全年最仰仗的档期，《囧妈》又是其中一部重量级的产品。少了这部分进账，特别在今年如此困难的境地，对很多电影院来说意味着巨大的经济损失，尤其很多影院在前期已经付出了一些《囧妈》的院线推广成本。

但在正常的商业逻辑中，片方有转卖版权和选择平台的权利，它自会衡量和承担相应的行业代价。只有不断提升自己在产业链中的价值，与上下游伙伴建立更良性的合作关系，才能在遭遇“黑天鹅”——比如此次疫情——时有更多的避险选择权。

看起来，院线联合署名以表达行业抗议和抵制，实在算不上体面的做法。说到底，无论是《囧妈》的版权交易、免费观看，还是行业的抵制其实都是彻底的商业行为，各方的行事完全都是出于自己的利益考量。

所以，你支持《囧妈》的做法吗？你最期待这七部电影中的哪部？