2020中国家装家居行业老许跨年演讲(精华版)

时间:2020年1月1日

地点:杭州远洋凯宾斯基酒店三楼会议厅

前言:站在2020年岁首,遥望中国家装家居行业下一个关键的5年,我们发现,动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。从1994年到2019年,中国家装行业走过了25年,回望中国家装行业25年波澜壮阔的发展历程,我们发现充满了野蛮生长与历史的偶然。2019年是中国家装行业发展拐点,这一年起,中国家装行业进入下半场,进入以服务为核心的新时代。从业务导向走向管理导向,从毛坯房时代拼速度到存量房时代拼效能,中国家装行业之船驶向历史发展必然的航程。

基于一种使命感和责任感,老许今晚在杭州远洋凯宾斯基酒店,举办一场属于中国家装家居行业的跨年演讲,这是中国第一个垂直行业跨年演讲!今晚,老许将在跨年演讲舞台上,回顾25年行业变迁,剖析2019年行业大事件,预测2020年行业发展趋势,这是老许的高光时刻,也是行业的历史事件。

以下是老许跨年演讲内容

     今天是1月1日,感觉好象还没到新年,实际上我们已经迈入了2020年。今天早上0点10分,我在我的朋友圈发一条消息,向奋战在最后一天最后一刻的中国家装家居行业的伙伴们致敬,我说,不管年终目标是否达成,一切归零,让我们重新开始。

      我是1972年出生的,从今天起我48岁了,如果做十年跨年演讲,到2029年,那一年我58岁,那个时候你们还在这个行业吗?

      2019年1月4日,我的合伙人说我们像罗振宇一样,像吴晓波一样,做一个跨年演讲,那一刻我没有任何胆怯。我是一个有舞台经验的人,演讲对我来说,没有多少挑战,但是我够格吗?1月4日晚上,一帮行业伙伴和我喝了一场大酒,那天晚上他们逼着我在朋友圈发了跨年演讲通知。老许一帮铁粉,纷纷买单,5号6号,仅用两天时间,已经卖出了500多张门票。今天是元旦,国家法定假日,来到会场的各位,你们放弃休息来参加跨年演讲,你们都是老许的真爱,谢谢你们!希望明年1月1日,2029年1月1日,你们都在!

       凯宾斯基酒店出大门左拐400米,有一座桥叫拱宸桥,这是京杭大运河的起点标志。从隋炀帝开始,1000多年以来,这条大运河始终能通航,一直到今天,千年的历史,随着那床运河水缓缓而来。老许是一个历史爱好者,看过往历史,你会发现历史上发生过的,今天一遍又一遍重演。今晚,我演讲的主题是《偶然到必然》,三个小时的演讲,都在诠释这个主题。

      今天老许的跨年演讲,是中国家装家居行业第一个跨年演讲,不管内容如何,今天只要我上台讲了,就成功了,此处可以有更热烈的掌声,为老许也为这个行业!今天是一个开始,我们会持续十年,只要我身体允许,我一定会讲到2029年。我执,因为你值!

       感恩这一页PPT,是我今天中午才加上来的,首先要感恩这个行业,感恩这个时代。前面10年,我在家装家居行业一线埋头做事,最近这4年多,做行业第三方,到处做咨询,做培训,到处演讲,我是行业里不多的逆袭成为超级IP的案例。感恩我的客户,行业一些贵人,我的同事,最后我要感恩自己。2019年1月4日,那天晚上大酒之后我做了决定,我没有喝醉,我知道这是我的使命,我要把它背负起来,不管遇到什么挑战,不管别人怎么说你,你只想着解决自己的问题,我要为那些做事的我辈之人,做一场演讲。今天,我终于走到这个舞台上,感谢大家的支持。

          有个未来学者叫KK,1990年,他写了一本叫《失控》的书,过去30年了,今天来看都不过时,他提出了必然而然。2019年国庆假期,我在山上闭关5天,想跨年演讲主题和内容。10月5日清晨,在一个度假木屋的阳台上,灵光乍现,我突然想到《偶然到必然》这个主题。

      请问大家一个问题:世界上寿命最长的公司是做什么的?可能有人知道,举手速度最快的人,我送出的奖励是,2020年某一天,我一整天和你在一起,陪吃、陪喝、陪聊,三陪。答案有了,是金刚组,日本一家干装修的企业,成立1400年了。

第一章:25年行业史回顾——历史发展的偶然

     1994年,国务院颁发了商品房管理条例,中国家装元年开始,这个观点,是我在2011年首先提出的,行业慢慢都认可了。实际上在1994年之前,中国有些家装公司已经成立了,我们选择一个标志性事件作为元年比较好。

      2015年是中国家装行业拐点,春节刚过,小米家装爱空间横空出世。2015年之前是卖方市场,2015年之后是买方市场。行业发展20多年,风平浪静,到2015年突然大转折,爱空间诞生是标志性事件。

      2016年,天地和类土狼型整装公司横扫全国。我骂天地和骂了三年,很多人说,这么多年老许竟然还好好的在台上,谢谢大家关心,我真没有遭遇“跨省追杀”。天地和坑蒙拐骗,不仅影响家装业主,更多的是败坏家装行业名声,有兴趣的朋友请看我在2016年底写的文章。2016年底,我预测天地和活不到2019年,果然2018年12月份,天地和武汉公司爆雷了,行业内一片哗然,说老许你真是乌鸦嘴,说的真准。此处应有更加热烈的掌声!天地和是我骂的最狠的一个公司,但是天地和也有可取之处,我写过天地和四篇系列文章,有两篇文章,特别分析天地和优点和可取之处。

        2017年打击电话营销,2018年全国推行精装房政策。浙江是2017年10月1日开始实行全装修政策的。2017年5月,老许团队在浙江举办了一个论坛,当时就预测浙江可能会有精装房政策推出。据说2020年,整个杭州市有8500套毛坯房交付,又据说,杭州注册装修公司有8500家,平均每家装修公司分配一套毛坯房。2020年杭州装修公司将会非常惨烈,这就是精装房政策带来的影响,这个影响会从杭州蔓延到全国。

        中国家装行业有三次全国扩张浪潮,2000年到2008年是第一次,南下北伐;2015年到2017年是第二次,互联网家装布局全国;第三次是2017年到2018年,各省区域霸主全国扩张。

      我常说我是行业里面拜访家装公司最多的一个人,全国47家年产值10亿左右及以上的公司,我去过43家该公司集团总部,见过他们老板。

       家装行业有4+1自杀式打法的观点:到处疯狂做广告,到处开万平大店,给员工疯狂激励,疯狂给客户折扣和给有关企业高额提成。

       下面一个问题,过去5年你活的好吗?是不是很累?你做了哪些错误的选择?如果能穿越到2015年那个春天,你会选择做什么?你会给这个行业说什么?这是一个重要的穿越。

       来自全国各地的伙伴们,你们无论如何要活过这两年,2020年比2019年惨,2021年比2020年更惨,但是到2022年你会活的越来越好。为什么2021年以后,你会活的好?因为你的同行都死了,所以请大家拿起笔,记一下,这两年对于很多公司来讲,最重要的任务是——熬死同行!

第二章: 行业本质思考

        我们给客户承诺是范冰冰,最后给客户的变成凤姐了,这是行业现状。这个行业目前没有地位,没有尊严,我们要一起去改变,让它越来越有尊严!

       给大家讲一个故事,10多天前,我去了厦门一家叫理居的设计装修公司。该公司刚创办时,第一个到第七个客户,拿出他们家里的备用钥匙,装在相框里送给理居,作为周年庆的礼物。这七个客户还专门做了一个祝福的录音,这七个客户对理居是百分之百满意,满意到什么程度,在录音里,七个客户说,他们想成为这个公司的股东。

       中国15万家家装公司,平均年产值600多万,典型的大行业小企业。有些家装公司喊着自己是干整装的,其实只是全包公司。包了软装叫全案,除软装外还卖家电的公司才叫整装,中国真正意义走到整装的公司只有0.1%,占比非常少。

        我们的行业将离房地产行业越来越远,苟且红利时代结束了。行业有四个属性第一建筑装饰业,第二是服务业,第三是制造业,第四个属性是零售业。中国家装行业是叫有制造业属性的服务行业,所以不能快,不能做重,要做口碑,做交付。

        我们这个行业,即将从产品走向客户,以客户为中心;我们一定会告别价格战,转向关注成本,用最少的人,最小的店面;过去我们关注渠道,现在更关注如何方便客户;从过去的推广改成和90后95后业主,做更好的沟通。这个行业在从4P走向4C,这也是我今晚首次表达这个观点。

     浙江圣都装饰有两个图片,深深影响行业,一个是不走正道逆循环,还有一个是走正道正循环。

     接下来,我特别邀请一些伙伴上台,和我一起举行“老许10年跨年演讲启动仪式”。另外,请各位静静思考一下,十年以后你在哪里,你有什么梦想,你会取得哪些成就,然后写在10年梦想这张纸条上,放到“时间胶囊”里。10年后,2029年的1月1日,第十届跨年演讲,我们将开启这个“时间胶囊”。

第三章:2019年行业重大事件剖析

       中国两家上市家装公司,2019年前三季度财报,东易日盛前三季度实现营收27.82亿元,同比下降5.38%,亏损1.33亿。深圳名雕股份业绩5.45亿,忙了9个月,只赚了了124万净利润。

       方林装饰拿出13.8亿,在沈阳拍了一块地。方林年产值大概15亿到20个亿,该企业拿出多年的净利润拍地进军房地产,这样的事情,同样发生在其他一些省的头部企业。为什么这些头部企业去干房地产?房地产好干吗?不好干啊。

        去年,红星美凯龙车总的女儿嫁给了诺贝尔瓷砖老板的公子,这是行业大事件。婚礼当天,居然之家的汪总,当着很多人的面,给红星的老板敬了一杯酒。继红星上市后,居然之家也借壳上市了。

        天地和2019年改名字了,叫全家福,有个记者在文章中写到:200多名装修业主又上当了!

        前不久,我在佛山参加了御鼎国际成立仪式,该公司是以南国鼎峰装饰为核心的五家装饰集团整合在一起,有800家分公司。

       全中国的装修公司都不再跨省拓展了,唯独上海有一个叫申远公司还在外拓,这是高端头部企业里唯一一家还在逆势拓展的公司,敬请大家关注这家公司未来发展。

         去年三维家拿了阿里巴巴5亿元融资,三维家不仅拿了钱,更重要的是获得阿里品牌背书,还有“躺平”的流量资源。三维家在布局大家居产业生态链,三维家要做行业“路由器”,做大家居行业“水+电”。

碧桂园在信阳投资23亿,建家居产业园;无印良品,12月27号在青岛,联合海尔智家,开了一个新闻发布会,无印良品干家装了,他们绝不是普通公司做法。

        一家上市的山东公司万华,以前是做环保化工产品的,他们打造一个新物种,公司名叫司空。这家公司非常特别,干环保的公司很多,干生态链的公司供应链也很多,但是这家公司的理论、背景、基因不一样,请大家关注这家企业。这家企业有一个很特别的说法,一个家庭一个集装箱。我解释一下,你们家里所有和家相关的东西,都在我这个集装箱里,我一次打包送到你家,帮你安装。

         2019年12月25日,在海尔成立35周年发布会上,张瑞敏提出了海尔从一个品牌公司,走过平台公司,现在要打造一个生态公司。所有和家相关的,包括家电,家装、家居,海尔全部打包在海尔智家旗下,海尔不是一个家电公司了!

第四章:2020年行业发展趋势预测

      中国房价,真的降了。2019年11月房价,全国大部分城市都在下跌,比如杭州11月份均价33400,同比降了12%。

      2012年,中国放开二胎政策,就在那一年,中国人口开始断崖式下滑。2019年,中国新出生人口大约1100多万,比70年代少了一半。放开计划生育,为什么大家不生孩子呢?养不起!人口少了不是好事情,人口少了,房子就少了,装修就更少了。

      再看一个数据,中国建材家居行业苦逼排行榜,从卖场退租能看出。最苦逼的是瓷砖行业,40%的退租率,其次是卫浴,排在第三的是家具。这两年,许多大型建材家居企业来找老许,知道老许有资源,想进家装渠道,或者找老许做内训,做咨询如何做整装。

      中国建材行业有3万亿规模,家装行业也有3万亿,但这两个行业从来没有真正交集过。这个事情从2019年,特别是在2020年将被打破,我将更加频繁地在两个行业之间搭建桥梁。

      建材跟家装之间互相鄙视,都有一个错位的认知。建材家居企业说,你们家装是我们的下游渠道,就是渠道商;家装企业说,你是我的下游供应商。到底谁是上游谁是下游?其实没有真正的上游下游,未来我们是合在一起的,都在干整装,这是未来趋势。建材企业要增加家装这个更宽渠道,家装企业要增加建材获得更高毛利。

       新家装时代有两大特征,一个是存量房,第二个是低毛利。家装企业毛利通常在35点到40点。20点毛利的企业能活吗?许多企业营销费用都高达10个点以上,还不包括人力成本、不包括房租等费用。未来3年、5年后,活下来的公司,毛利是25点,甚至20点也能活。

       家装企业管理者关注点,从关注现金流到关注净利润。管理模式的提升是,从人海战术到提升效率。行业人效过百万的就是优秀公司,过150万的叫做卓越公司。用最小的店面,创造最大的产值,这是提升坪效。要提高人效坪效,提高资金周转速度,提高净利润率,这是未来3到5年,这个行业必然要发生的事情。

       建材企业产品服务形态也在改变,从1.0单品到产品集成到一个整体好用的集成,就像贝朗卫浴在做的事情。同样供应链平台也在改变,比如中装速配这样平台企业,不仅提供材料及仓储物流,还要提供信息化、数字化等服务。我相信三到五年后,中国一定会出现百亿千亿规模的供应链平台。

下面是我对行业的2020年预测。

1、各省头部装企跨省拓展概率很小,基本都走入本省深耕模式

2、2020年不会出现第三家主板上市的装企,2021年可能会有

3、2020年起,行业还会继续出现传统大型装企倒闭新闻

4、2020年,土狼型整装企业基本淡出江湖

5、迈过规范化门槛后,行业会出现新的重大并购事件

6、2020年,不会出现年产值过20亿的黑马装企

7、供应链平台会出现领军企业,将真正赋能装企转型

8、定制精装企业高歌猛进,行业生态链与行业通用规则会形成

9、TO C的软装企业,在快速增长

10、众多传统装企涌向老房翻新赛道,形成新的行业风口

11、智能家装家居企业还在发展中,资本助推将起重大作用

12、装配式将冲击行业

13、BIM技术在行业推广,还在普及教育中

14、会有更多的跨行打劫者涌入家装领域

15、定制整装企业一枝独秀,会继续影响家装行业发展进程

16、信息化在行业开始真正起步

17、网络营销、社群营销、短视频成为新的主要的获客方式

18、降本增效成为行业主旋律,活的好的企业都是与时俱进的企业

19、教育、信息、服务等赋能家居平台快步崛起

20、不管行业如何变化,客户口碑始终都是王道

       家装公司未来七条出路:走高端、二手房、软装、定制精装,还有纯设计和纯施工,被并购以及关门倒闭。

      最后,给大家六个字,面对动荡的大环境,实际上没有想的那么可怕,“不要慌,不要急”,死的都是又慌又急的。

      人和人最大的差别是什么?两个字:“认知”。你只能赚你认知的钱,如果你过去靠运气、靠胆子大赚的钱,这个世界会有100种方法收割你,直到你的财富和你的认知匹配。

       回到跨年演讲主题,什么是偶然?今天杭州一个蝴蝶偶然煽动一下翅膀,万里之外的美国西海岸可能会有一场海啸,这是蝴蝶效应。万世万物都有关联,我们走到今天是我们的选择,和周围的大环境,和你的基因方方面面都有关系。过去行业发展有太多的偶然性,我们之所以在过去能挣到钱,是因为在大的蛋糕里有红利,请大家记住,苟且红利时代慢慢退去了,裸泳的都会显现出来。

       我们未来必然要进入到一个精细化管理,提高组织效能,提高人效坪效,提高客户满意度的时代。不是这个行业不好干,是因为行业的准入门槛高了。十年以后,你还能参加我的跨年演讲,说明你是一个令人尊敬的企业。中国活过18个月的创业公司只有10%,活过五年的公司占比1%都不到,活过10年的是千分之一、万分之一的概念。只要活过十年的,都是了不起的企业,我们在行业必然发生的年代里,熬下去,苦练内功,这是趋势。

       我们用确定的竞争能力,去面对不确定的大环境里。最后送大家一句话:有志者,事竞成,破釜沉舟,百二秦关终属楚;苦心人,天不负,卧薪尝胆,三千越甲可吞吴!

明年1月1日,第二届跨年演讲,我们再见!理想,行动,坚持,超越!谢谢大家支持!